Tillväxt via e-handel eller fysiska butiker?

Så undviker du interna och externa fallgropar

Enligt en aktuell Gartner-rapport minskar nu många retailföretag sina medieinvesteringar, eftersom de ansvariga får allt svårare att påvisa en rimlig avkastning. Vilket bara kan tolkas som att färre kunder uppfattar budskapet, det vill säga erbjudandet eller avsändaren, som tillräckligt relevant. Paul Jones Winlund arbetar med strategisk affärsutveckling inom Tieto:

”För att försvara och utveckla kundrelationerna i en ny, komplex verklighet där kunderna har allt mer att säga till om, måste företaget klara av två helt olika, svåra men livsviktiga förvandlingsresor. Från mer eller mindre påträngande försök att sälja till att se allt ur kundens perspektiv, för att därigenom kunna engagera och serva dem bättre. Och från fragmenterade erbjudanden, säljkanaler och kontaktytor till ett mer holistiskt ansvar för kundens hela köpresa.”

Från krängare till ”engagerare”

Den stora utmaningen ligger alltså i att balansera dessa två krävande transformationer – fullt ut och utan halvhjärtade kompromisser – samtidigt. Den som bara klarar den ena utmaningen kommer helt enkelt inte att nå sina externa mål. Och den som bara klarar den andra kommer förr eller senare att landa i svåra inre slitningar, där vd:s visioner och mellanchefernas faktiska förutsättningar inte hänger ihop.

Att lyssna, förstå och utgå från kundens perspektiv är naturligtvis ingenting nytt. Men även om man inser att moderna kunder köper när de själva är redo, vågar många inte lita på det fullt ut. Och en del branscher har onekligen kommit längre än andra. Paul Jones Winlund igen:

”Det är förstås mycket enklare att göra rätt i helt nya branscher där man inte behöver ta hänsyn till gamla synsätt eller befintliga strukturer. Redan för 10–15 år sedan utvecklade stora delar av gaming-industrin entusiastiska communities med den totala kundupplevelsen i fokus. För att behålla spelarna vid skärmen erbjöd Everquest II till och med en inbyggd funktion för beställning av pizza online som sedan levererades hem till beställaren via Pizza Hut.

Under senare år har även företag i mer mogna branscher försökt gå liknande vägar. Företag som bygger starka relationer – och tjänar mer pengar på sina fans gruppkänsla och intresse för näraliggande aktiviteter än på den ursprungliga produkten.

Ett slående exempel på det är brittiska Gym Shark med kunder i mer än 130 länder. De startade som ett rent community för träningsentusiaster, men genererar nu betydande intäkter från kläder och andra produkter. Det stora flertalet retailföretag har dock svårt att släppa taget om det gamla sättet att sälja och marknadsföra sina produkter, oavsett om de är analoga eller digitala.

”Det finns heller ingenting som hindrar helt analoga verksamheter att tänka i liknande banor”, säger Paul Jones Winlund. ”Ibland får man intrycket att alla branscher går över till e-handel men många har mycket mer att hämta i sina fysiska mötesplatser. Sanningen är också att det börjar bli rätt trångt där ute på nätet, och allt svårare att skapa en stark position där.”

Från silos till holistiska kundrelationer

Marknadsförare lägger stora resurser på att utveckla sin identitet och sitt varumärke, det gäller i hög grad även inom retail. Ur kundens synvinkel har de flesta företag snarare många olika ansikten som bidrar till helt olika kundupplevelser via olika kanaler och kontaktytor. Den andra förvandlingsresa som många företag måste ta sig igenom är därför att återskapa den enkla, helgjutna, självklara och holistiska kundrelationen.    

2-dimensionell utveckling och tillväxt i tre steg

Det går naturligtvis inte att förändra ett företags affärsidé eller marknadsbeteende över en natt, och de flesta förändringar medför dessutom vissa risker. Ingen vet i förväg exakt hur kunder kommer att reagera. För att driva utvecklingen i rätt riktning, samtidigt som man minimerar risken kan följande enkla 3-stegsmodell för utveckling och tillväxt ge viss vägledning:

  • I den stabila delen förädlar företaget kontinuerligt sin bärande affärsidé och sitt ekonomiska ekosystem.

  • I den flexibla delen implementeras de satsningar man beslutar om i den innovativa delen, i relevant kanal för relevant målgrupp. Här anpassas implementeringen för kanal, region och målgrupp.

  • I den innovativa delen utvecklas, testas och utvärderas nya idéer, produkter, tjänster och erbjudanden, fast mot utvalda riktiga målgrupper, för att på så vis skaffa sig de nödvändiga bevisen för att man ska våga göra nämnvärda satsningar. Och framför allt söker man bevis på att man lyckats erbjuda nya kundvärden.

Här kan du läsa rapporten Re-inventing customer value - Perspectives from a modern customer.

Läs nästa artikel

Nu flyttar e-handeln in i butikerna

Läs nästa: Nu flyttar e-handeln in i butikerna

(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];w[l].push({'gtm.start': new Date().getTime(),event:'gtm.js'});var f=d.getElementsByTagName(s)[0], j=d.createElement(s),dl=l!='dataLayer'?'&l='+l:'';j.async=true;j.src= '//www.googletagmanager.com/gtm.js?id='+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f); })(window,document,'script','dataLayer','GTM-NKZGW3');