Blir Amazon den svenska detaljhandelns död?

Undergångsrykten, brutala förändringar och kalla fakta    

Under senare tid har allt mer detaljerade uppgifter om Amazons planerade etablering i Sverige läckt ut via tech- och affärsmedia. Någon officiell bekräftelse från företagsledningen har i skrivande stund inte publicerats, men seriösa bedömare menar att det bara är en tidsfråga, och att mycket pekar på en introduktion redan under 2018.

Det har uttalats farhågor om den svenska e-handelns förestående död, och stora konsekvenser förutspås även för den fysiska detaljhandeln.

Köpcentrum kommer tvingas stänga och amerikanska Amazon kommer utan tvekan till Sverige. Den bedömningen gör Åhlens vd Gustaf Öhrn, som talar om en förestående ”brutal förändringsresa” som ska mötas med färre varuhus, ökad näthandel och ett helt nytt outletkoncept.

E-handel vs fysisk handel

Enligt rapporten Svensk E-handel kommer e-handeln med fysiska produkter (d.v.s. exklusive resor och andra tjänster) i år att omsätta omkring 60 miljarder (2016: 57,9 Mdr). Det kan jämföras med den totala detaljhandeln som 2016 omsatte ca 650 miljarder.

Utländska aktörer svarar idag för knappt en fjärdedel (Q3 2017: 23%) av svenska konsumenters totala varuinköp på nätet, och den andelen tycks inte ha förändrats nämnvärt under det senaste året. Det enskilt största landet är Kina, följt av Storbritannien och Tyskland, med USA först på fjärde plats. En viktig konkurrensfaktor är att sajten av konsumenterna upplevs som så ”svensk” som möjligt. Om och när Amazon etablerar sig i Sverige innebär det rimligen också snabbare leveranser.

I Swedbanks rapport Retail and consumer sector beräknas den total handeln år 2024 fördelas så här:

Butikshandel                       63 %
Total E-handel                     37 %  
– varav inhemsk e-handel   23 %
– och utländsk e-handel      14 %

Hotet mot vanliga fysiska butiker, kedjor och köpcentra tycks inte vara överhängande, men e-handeln växer kraftigt och beräknas inom 10 år stå för omkring en tredjedel av den totala detaljhandeln. I USA, som enligt branschbedömare ligger 6-7 år före oss i utvecklingen, lär mer än 9000 fysiska butiker ha stängts som en direkt följd av e-handelns successiva utbredning. I Sverige skulle detta motsvara omkring 300 butiker. Betydligt fler än så upplever att prisnivåer och lönsamhet redan nu pressas hårt av konkurrerande nätaktörer.

Amazon – från noll till 360 miljarder på 20 år

Amazon grundades i Seattle 1998, från början som en ren nätbokhandel. Företaget överlevde IT-kraschen, satsade långsiktigt, gjorde ett antal mer eller mindre strategiska företagsförvärv och ackumulerade under många år rejäla förluster. Företaget omsatte under 2016 ca 44 miljarder dollar, motsvarande 360 miljarder kronor, och e-handelsdelens aggressiva expansion och generösa leveransvillkor lär idag subventioneras av företagets synnerligen lönsamma affärer med molnbaserade infrastrukturtjänster (se nedan). Amazons grundare Jeff Beloz gick nyligen förbi Bill Gates, Warren Buffet mfl som världens rikaste person.

Ostoppbara tech-giganter

Utöver e-handel inkluderar verksamheten bland annat molntjänster, Amazon Web Services, som i år (2017) beräknas omsätta över 120 miljarder kronor. De globala IT-jättarna har under en lång tid investerat miljarder i blixtsnabb och säker infrastruktur för näringsliv och samhälle. Enligt Di Digital växer Amazons molnaffär i år med omkring 50 procent, med ca 30 procent rörelsemarginal. Denna globala infrastruktur skapades för att ge näthandeln (inte minst Amazons egen) snabbare svarstider, och mer effektiva lösningar.

Amazon omnämns ofta tillsammans med Google, Facebook och Apple som helt ostoppbara tech-giganter. Frågan är fortfarande öppen om – och i så fall hur – USAs och världens konkurrensmyndigheter kommer att bemöta deras global dominans.

Sänkte priset med 43 procent

Amazon erbjuder idag ett enormt varusortiment via nätet, från böcker, kläder, skor, matvaror och elektronik till produkter för industri och vetenskap. I juni 2017 köpte man upp Whole Foods som framför allt är kända för sina ekologiska matvarubutiker med hög kvalitet och höga priser. Efter köpet har Whole Foods enligt Di Digital sänkt priserna med hela 43(!) vilket ställer till det rejält för konkurrenterna. 

Amazon har under det senaste året även öppnat en fysisk bokhandelskedja som komplement till företagets gigantiska e-bokhandel.   

Vad vill Amazon i Sverige?

Amazons retailverksamhet är idag starkt koncentrerad till USA, som enligt Business Insider fortfarande står för omkring två tredjedelar av försäljningsvolymen. Men det är bara början: I Tyskland har man redan etablerat sig och snabbt kapat åt sig hela 40 procent av e-handeln, och motsvarande siffra i Storbritannien är 27 procent. Så, när erövringståget rullar vidare har även den svenska e-handeln all anledning att vara på sin vakt.

När branschkännare och journalister nu siar om en introduktion i Sverige under 2018, hänvisar man inte bara till att företaget under 2017 har rekryterat ett antal nya medarbetare till företagets nya kontor på Kungsgatan i Stockholm (Amazon Web Services Sweden AB registrerades redan 2010). Tre helt nya datacenters i Västerås, Eskilstuna och Katrineholm ska enligt olika uppgifter i media också vara klara att tas i bruk under 2018.

Av det svenska dotterbolagets verksamhetsbeskrivning framgår att man ska tillhandahålla bandbredd för koncernens egen datadistribution och streaming, men även konsulttjänster och utbildning för externa kunder. Däremot sägs ingenting konkret om e-handel.

Flera branschkännare har uttryckt sin förvåning över att Amazon skulle lokalisera sina nya datacenters så pass långt söderut i landet – jämför placeringen av Facebooks datahallar i Luleå, som både motiverades av tillgången till kostnadseffektiv kylning och låga omkostnader långt från storstadsregionerna. En rimlig tolkning är att Amazon, till skillnad från Facebook, i första hand har tagit hänsyn till förutsättningarna för snabb och kostnadseffektiv varudistribution.

Och nu är det 2018. 

Läs nästa artikel

Så överlever din sajt julhandeln

Läs nästa: Så överlever din sajt julhandeln