Den fysiska butikens digitala revansch?

Retailspecialisten: ”Den digitaliserade butiken förstärker – och förenklar –shoppingupplevelsen”.

Martin Karlsson är seniorkonsult på HUI research, en strategisk rådgivare inom handel och turism. Martin och hans kollegor hjälper bland annat fastighetsägare, kommuner och retailföretag med analys och beslutsunderlag inför större handelsetableringar. 

Digital utvecklingspotential

Digitaliseringen har redan haft stor effekt på handeln, främst genom e-handelns framväxt. Men det finns stor utvecklingspotential, hävdar Martin, inte minst genom digitala lösningar i den fysiska butiken.

– I grova drag sker digitaliseringen av handeln i tre steg. Det första handlar om att effektivisera kassa-, logistik- och lagerfunktioner. Men det är inte säkert att matbutikens automatiska kassor leder till färre anställda i butiken. Däremot får de andra uppgifter, säger han.

Förnöj – och förenkla

Det leder vidare till steg två av handelns digitalisering, nämligen lösningar som skapar mervärde kopplat till kundens upplevelse. Martin menar att kundvärde i stora drag skapas inom två motsatta kategorier. Dels genom lösningar som förhöjer köpupplevelsen, eftersom kunden ser inköpet som ett nöje, dels lösningar som förenklar den – i de fall kunden ser inköpet som ett nödvändigt ont.

– Detta är helt person- och situationsberoende. En modeintresserad person har förmodligen shopping som nöje medan den som är ointresserad av kläder helst vill att det ska gå så fort och smärtfritt som möjligt. Handeln har en stor utmaning när det handlar om att personifiera upplevelsen utifrån kundens behov och förväntningar. Här kommer innovativa digitala lösningar, som exempelvis mobilappar eller digitala guider ute i butikerna spela en central roll, säger han.

Den tredje delen i handelns digitalisering handlar om att nya tjänster och intäkter skapas inom ramen för handeln.

– När det finns en hög grad av automatisering i butikerna kommer man kunna skapa innovativa sätt att koppla butiksbesöket till ett mer varierat utbud av service och tjänster och skapa nya intäkter den vägen, säger han.

Cityhandeln får ett uppsving?

Än så länge står vi mitt i det första steget, med matbutikernas självservicekassor som det tydligaste exemplet. Vilka trender och framåtsyftande butiksmodeller ger en fingervisning om vart vi är på väg?

– Jag var i New York nyligen och i Nikes konceptbutik fanns en hel basketplan på en av våningarna. Kunderna kunde både använda skorna som det är tänkt och fick en unik upplevelse. Sedan finns Amazons experimentbutik Grab n’ Go. Butiken har ingen personal, utan känner av vilka varor du stoppar på dig. När du passerar utgången så genomförs köpet. Det är med andra ord en helt kassalös butik.

Trenden har länge varit att köpcentrum och e-handel har tagit marknadsandelar från butiker i citylägen. Martin tror att handelns digitalisering kan få pendeln att svänga. I och med att personifiering och upplevelse blir viktigare så kommer citykärnor att kunna erbjuda en mer attraktiv helhet av shopping, nöjen, mat och kultur.

Fysiska showroom – digitala köp

Vi kanske får se en utveckling där den fysiska butiken erbjuder en upplevelse som stärker varumärket och gör att kunderna bekantar sig med produkterna – men köpet genomförs på nätet.

– Ett bra exempel på det är ett svenskt klädmärke som startade med den enkla visionen att skapa en t-shirt med världens bästa passform. De har ett mycket mer diversifierat storlekssystem. Två personer med samma längd men olika axelbredd får olika storlekar. Företaget har ingen butik, men du kan få dina mått tagna på företagets kontor i Stockholm. All försäljning sker på nätet. Och i USA finns det exempel på hur rena e-handelsaktörer öppnat butiker där man kan prova kläder, men inte handla, säger Martin.

Don’t be creepy

Det företag som vill forma framtidens vinnande butikskoncept behöver bygga en företagskultur som främjar innovation. De anställdas inställning och kompetens är nyckeln.

Man behöver även vara medveten om den känsliga balansen mellan positivt mervärde och att framstå som creepy.

– Idag får vi som är kundkortsinnehavare hos matkedjorna hem värdecheckar på exakt de varor som vi brukar handla. Man visar öppet att man har informationen och utnyttjar den i sin marknadsföring. Det hade nog inte gått för bara ett par år sedan, så gränserna flyttas ständigt fram. Men det gäller att vara medveten om riskerna med att gå för långt. Kundernas valuta för att få fina erbjudanden och bättre service är information om dem själva. Den som kan bygga förtroende så att kunderna börjar handla med den valutan har fått en fin start, avslutar Martin.

Här kan du läsa mer om hur du kan sätta relationen med kunderna i centrum för din affärsverksamhet.

Läs nästa artikel

Elektronisk handel betalar bra men få

Läs nästa: Elektronisk handel betalar bra men få