Det bästa av två världar

E-handeln slår ständigt nya försäljningsrekord och allt fler företag etablerar sig på nätet. Är den fysiska butikens glansdagar räknade? Långt ifrån.

Detaljhandel idag handlar om att finnas där kunden är. På nätet via dator, mobil eller surfpatta. Men också på riktiga gator i riktiga städer. Omnichannel – den enhetliga och totala shopping-upplevelsen – är något som allt fler konsumenter kräver när de handlar, oavsett var de befinner sig. Därför etablerar sig nu framgångsrika näthandlare även som fysiska butiker. 

Här är där man är

Handel via mobiltelefoner är en snabbt växande trend, något som tidigare har ifrågasatt den fysiska butikens framtida överlevnad. Nu menar analytiker inom området, istället att de fysiska butikerna inte kommer att försvinna än på ett bra tag. 

– Kunder vill ha friheten att kunna handla var de än befinner sig oavsett vilken kanal de väljer, säger Lawrence Ring, professor vid Raymond A. Mason School of Business, The College of William and Mary i Virginia, USA. 

Lawrence Ring är en av grundarna till den yrkesinriktade utbildningen Strategic Planning and Management in Retail som anordnas flertalet gånger per år och som attraherar studenter och yrkesverksamma inom retail från världen över. Han är även dekan för den handelsinriktade fakulteten som leds i samarbete med Babson College.

– De retail företag som anammar den digitala utvecklingen och integrerar ny teknik med den fysiska butiksupplevelsen blir de huvudsakliga överlevarna i framtiden understryker han.

Var börjar kundresan?     

Lawrence Ring påpekar att 92 procent av alla transaktioner fortfarande sker i den traditionella butiken. Men häri ligger också den största utmaningen för handeln.

– Även om 92 procent av den globala försäljningen sker i fysisk butik så är hälften, kanske till och med 60 procent, förstärkt och understödd av internet. Många konsumenter uppskattar fortfarande butiksupplevelsen. Men skillnaden är att nuförtiden gör man all research på nätet, förklarar han.

– Som konsument utvärderar man butikssortiment, jämför produkter och priser och ger sig först därefter ut i den fysiska världen och köper det man redan har bestämt sig för. Det innebär att detaljhandlare har svårt att mäta hur en försäljning går till. 

Dilemmat påverkar även investeringar inom IT och marknadsföring där Professor Ring menar att justeringar måste göras.

– De flesta retailföretag investerar inte ens i närheten av hälften av deras kommunikations- och mediabudgetar på online-aktiviteter. 

I takt med att fler retailföretag stärker sin närvaro på nätet har affärsmodellen ”bricks and clicks” blivit allt mer populär. Den kombinerar fysisk handel (bricks) med näthandel (clicks). Målet är att sömlöst integrera alla kanaler, de mobila lösningarna men även det fysiska utrymmet.

Sömlöst i Seattle: så hanteras Amazon effekten

”Det är fortfarande dag 1 av internetutvecklingen”. Budskapet från grundaren av e-handelsjätten Amazon, Jeff Bezos, är upphängt och möter varje dag besökare till företagets huvudkontor i Seattle i USA, i byggnaden som fått namnet Day 1 building.

Nyheten om att Amazon experimenterar med ett fysiskt butikskoncept spreds som löpeld förra året. Och det dröjde inte länge innan trendanalytiker gav ut prognoser om hur Amazon-butiker runt om i världen skulle se ut. De flesta siade om en kombination av upphämtningsställe för paket, kafé och showroom för Amazons nästintill oändliga utbud av tjänster.

– Amazon är inte den enda e-handelsaktören som gör resan från digitalt till fysiskt butikskoncept, säger Ring. Jag tror många fler kommer att hänga på. 

Amazons expansion inspirerar men innebär samtidigt en enorm utmaning med dess globala räckvidd, innovativa leveransflöden och, inte minst, sömlösa integration av försäljningskanaler. Kan lokala detaljhandlarna möta den konkurrensen?  

– När vi lanserade retailkursen 1983 upptäckte vi ett litet men växande företag som hette Walmart. Några år senare började lokalbor säga att om Walmart etablerar sig i stan kommer de lokala handlarna att gå under. Så blev det i vissa fall men många butiker klarade sig ändå, och jag ser likheter med effekten av Amazons tillväxt, fortsätter Ring.  

– Lokala detaljhandlare måste skapa och erbjuda något unikt, avslutar han. Det enda man kan glömma är att gå in i en priskonkurrens. Det fungerar inte med vare sig Amazon eller Walmart.   

Lawrence J. Ring är EMBA Alumni professor i företagsekonomi och en av grundarna till det yrkesinriktade akademiska programmet Strategic Planning and Management in Retail. Han är dekan för en handelsinritad fakultet som leds i ett samarbete mellan Babson College och The College of William and Mary i USA. Kursen drivs i nära samarbete med aktörer inom handeln och internationella institutioner, däribland Handelshögskolan i Stockholm.   

Läs mer: Så hjälper Tieto detaljhandeln att möta sina kunder i digitaliseringen.