Integrerade kanaler ”enda vägen att gå” för sveriges detaljhandlare

Det är hög tid för den svenska handeln att på allvar jobba med flerkanalsstrategier, eller omnichannel som det kallas. Det menar Ulf Johansson vid Lunds universitet. Han är en av landets främsta forskare när det gäller e-handel i Sverige.

Det ska gå snabbt i dagens digitaliserade shoppingvärld. Det ska vara enkelt att använda sin mobiltelefon när man handlar och steget till att få hjälp och svar på frågor får aldrig vara långt. 

För att få ett perspektiv på utvecklingen inom den svenska e-handeln kontaktade vi Ulf Johansson, professor i marknadsföring och forskare vid Ekonomihögskolan i Lund.

– E-handeln i Sverige har inte bara ökat kraftigt de senaste två åren. Den är på god väg att omdefiniera hur, var och när vi konsumerar, säger Ulf Johansson.

– Allt handlar om kundanpassning och det fungerar inte längre att bara ha en fysisk butik. Det gäller att ha en genomtänkt strategi för hur man ska tilltala sina målgrupper i olika kanaler, förklarar han. 

Tredje vågen: en mognande näthandel

I sina föreläsningar om e-handelsutvecklingen brukar Johansson prata om tre vågor.  Den första, berättar han, kom med IT-bolagen som dök upp runt millennieskiftet och sedan försvann. 

Den andra vågen kom kring 2011 när de traditionella butikerna började etablera sig på nätet. 

– Vi är nu mitt uppe i den tredje vågen av e-handel där vi ser att allt fler aktörer lär sig hur de kan använda digitaliseringen. Det är ett mognande på bred front, säger han. 

– Det största problemet idag är bättre logistiklösningar. Att få böcker, kläder och skor levererade med posten fungerar bra, men det är svårare med soffor och garderober.

En annan stor utmaning för de svenska handlarna är den gränsöverskridande räckvidd som näthandel har. Stora internationella jättar tar nu allt större plats på marknaden.

– Det vi kommer se framöver är hur företag som Alibaba och Zappos dyker upp i Sverige på allvar. De hanterar enorma volymer och erbjuder hela logistikkedjan så det finns en större pålitlighet i deras system och helt andra inköpspriser.

Generation Y visar vägen

Enligt den årliga undersökningen E-barometern, som tas fram av PostNord i samarbete med svensk Digital Handel och HUI Research, har försäljningen via nätet ökat med 16 procent under 2014.  

E-handeln omsatte 42,9 miljarder kronor och stod därmed för 6,4 procent av den totala omsättningen inom svensk detaljhandel. Men det är inte bara faktorer som snabbhet, bredare sortiment och bekvämlighet som drivit på tillväxten. 

– 80-talisterna och framåt, de som kallas för Generation Y, behöver inte känna på varorna utan litar på rekommendationer från kompisar och recensioner på nätet. Produkterna man söker finns inte alltid på lager. Så varför inte handla på nätet istället? 

Omnichannel: integrerade kanaler  

Multikanaler har det pratats mycket om de senaste åren. Nu tar begreppet omnichannel fart vilket syftar till den totala kundupplevelsen och behovet av genomtänkta strategier. Det kräver en sömlös integration mellan de fysiska och digitala kanalerna.

– Det jag hoppas på är att fler butiker blir bättre på att integrera sina tekniska lösningar så att det underlättar för kunderna. Mobiltelefonen lämnar i princip aldrig våra händer idag så fler kanaler utöver den fysiska butiken är den enda vägen att gå, avslutar Johansson. 

Trendspaning: 

Ulf Johansson väljer två intressanta utvecklingar.

  • nrml.com Tillverkar 3D printade hörlurar som är formgjutna efter örat. Ett exempel där teknik infogas hela vägen genom konceptet, från produkt till showroom, webbsida och mobilapp.
  • thecorner.com.cn E-tailer i Kina som säljer exklusivt mode. Har ett samarbete med FedEx där budet väntar vid dörren medan du provar din beställning. Om plaggen inte passar tar budet tillbaka dem direkt så att du själv slipper returnera paketet. 

Är du förberedd för den digitala omvandlingen? Läs mer om Tietos lösningar för att stärka köpupplevelsen i framtidens handel här.

Ulf Johansson är professor på Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet. Han doktorerade i marknadsföring 1992 och har arbetat som forskare i Sverige och Storbritannien – och som konsult sedan 1997. Sedan 2013 är han föreståndare för ett tvärvetenskapligt excellenscentrum för handelsforskning som stöds av Handelns Utvecklingsråd.  

E-barometern är en rapport som följer den svenska detaljhandelns utveckling inom e-handel och ges ut av PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research. E-barometern publiceras en gång per kvartal och bygger på en konsumentundersökning och en företagsundersökning.

(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];w[l].push({'gtm.start': new Date().getTime(),event:'gtm.js'});var f=d.getElementsByTagName(s)[0], j=d.createElement(s),dl=l!='dataLayer'?'&l='+l:'';j.async=true;j.src= '//www.googletagmanager.com/gtm.js?id='+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f); })(window,document,'script','dataLayer','GTM-NKZGW3');