”Om 10 år finns inte begreppet ”retail” kvar”

Så påverkar utvecklingen e-handel och fysiska butiker

Hur kommer butikskedjor, fysiska handelsplatser och e-handlare att utvecklas under de kommande 10 åren. Malin Sundström, docent i företagsekonomi med gedigen inblick i handelns digitalisering menar att allt inom en snar framtid kommer att ha förändrats i grunden.

Hej Malin. Hur skulle du vilja beskriva de förändringar vi kan förvänta oss inom detaljhandeln under de närmaste åren?

Jag är inte särskilt intresserad av vad som händer på ytan, det vill säga kortsiktig utveckling som att konsumenter t.ex. i högre grad kommer att använda sin mobil för shopping. Nej jag fascineras av de stora, underliggande strömmarna. Utvecklingstakten är exponentiell, och det händer stora saker här och nu. Inom 10 år kommer detaljhandeln som begrepp knappast att finnas kvar. Vi kommer att få se en ny bransch växa fram med fler aktörer och mer komplexa nätverk.

10 år? Går det verkligen så fort?

Personligen tror jag till och med att det går fortare än så, men ingen kan veta exakt vart det tar vägen. Det enda vi kan vara säkra på är att det är stora förändringar på gång, och att det är hög tid för detaljhandeln att förbereda sig på en mer radikal förändringsresa än vad många har förstått.

I vissa avseenden har tillverkningsindustrin kommit betydligt längre i sin digitala transformation än detaljhandeln. Vilket bland annat kan bero på att handeln är vana att tänka mer kortsiktigt, medan industrin är mer vana att hantera mer genomgripande teknik- och strukturförändringar.

Varför går utvecklingen så snabbt just nu?

I grunden beror det på att den digitala strukturen i stort sett finns på plats, det enda som krävs för att förverkliga nya idéer är applikationer som går snabbt att realisera.  

Redan idag finns fullt fungerande teknik för att förverkliga idéer som att kolla i mobilen vad som behöver fyllas på i kylskåpet där hemma, och få varorna hemskickade med ett enkelt knapptryck. Det är bara ett exempel. Sådana förändringar i köpbeteendet kommer självklart att kräva radikala förändringar i hela värdenätet.

Förr såg företagen all utveckling som en värdekedja, från behovsanalys, produktutveckling och tillverkning till distribution, marknadsföring och försäljning. Ett steg i taget, från steg 1 till steg 2 och så vidare. Idag handlar det snarare om ett värdenät, att man lika enkelt kan gå direkt från steg 1 till steg 5. Eller till och med att det är sista ledet, konsumenten själv, som initierar alltihop.

Du är verksam vid Högskolan i Borås, där du bland annat har varit drivande i utvecklingen av SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing. På vilket sätt jobbar du och SIIR med den utveckling du just har beskrivit?

SIIR involverar forskare och forskargrupper från flera olika forskningsområden, från data science till marknadsföring, IT & service management. Vi bedriver egen forskning och projekt tillsammans med företag, ett arbete som leds av PhD Anita Radon, som är Akademisk Föreståndare för SIIR. Under 2017 har jag arbetat med att ta fram en företagsforskarskola, som har arbetsnamnet Industrial Graduate School in Digital Retail (INSidR), vars huvudsyfte är att adressera forskningsfrågor som handlar om digitalisering och transformering av handeln. På SIIR finns även det unika Handelslabbet, där vi kan genomföra praktiska experiment i realistisk butiksmiljö.

Du är även knuten till Ellosgruppen. Vad gör du där?

Ellos är Nordens största online-aktör vad gäller mode och hem, och har under åren utvecklat ett nära samarbete med SIIR. Av det skälet tog jag klivet över till Ellos och arbetar nu halvtid där som Head of Innovation Lab. Norden ligger långt framme vad gäller online-handel, vilket har flera orsaker: bra logistik och en stark tradition av distanshandel till följd av vårt avlånga land, en god digital infrastruktur och inte minst en, internationellt sett, hög digital konsumentvana.  

Vi gör i princip det som alla onlineföretag sysslar med just nu, att integrera och optimera kundresan så att den ska bli enkel och friktionsfri. Många aktörer är säkert lite avundsjuka på de stora datavolymer som vi, Zalando och kanske ytterligare någon aktör förfogar över. Data som ger oss mycket värdefulla insikter i kundupplevelse och köpbeteende. Av det skälet är det sannolikt att vi utvecklar fler fysiska butiker, som i grunden ska bygga på datadriven innovation.

Läs nästa artikel

Elektronisk handel betalar bra men få

Läs nästa: Elektronisk handel betalar bra men få