Personalisering, AI och ”machine learning”

Så bygger Zalando ett nytt ekosystem inom modeindustrin

Med sina omkring 14 000 medarbetare och 4 miljarder euro i årsomsättning är Zalando idag Europas största och mest snabbväxande modebutiker – både skor och kläder – på nätet. Utöver ett attraktivt och prisvärt sortiment inkluderar framgångsformeln effektiv logistik och en ovanligt generös policy vad gäller bytesrätt och andra konsumentfrågor. Från huvudkontoret i Berlin styr Sigrid Dalberg-Krajewski bland annat all marknadskommunikation och PR i Storbritannien, Sverige, Norge, Danmark och Finland.   

Hej Sigrid. E-handeln växer så det knakar, men fortfarande sker 90 procent av handeln via fysiska butiker… Var finns de största hindren för fortsatt e-tillväxt idag?  Precis som du säger växer e-handel i mycket snabbare takt än klassisk butikshandel, som i det närmaste står still. Många företag som inte har "vuxit upp" online – som Zalando har gjort – står inför stora utmaningar. Inte minst att anpassa försäljning, utbud och personalisering efter en kund som rör sig digitalt.

Alla talar om köpupplevelsen och köpresan idag… Vilken enskild faktor är viktigast för att kunden ska fullfölja en påbörjad köpresa, och helst komma igen?

Personalisering är en av de viktigaste faktorerna för att tillgodose varje kunds individuella behov. Detta rör allt från urval, vilka kläder vi rekommenderar till en specifik kundgrupp, till logistik och leverans - hur, när och var vill du ha dina varor?

Vilka modeller för integration mellan analogt och digitalt, typ digitala store in store-lösningar, har störst potential, som du ser det?

Ett av de största och viktigaste områdena för e-handeln att utforska under de närmsta åren är Integrated commerce, det vill säga sammankopplingen mellan sortiment offline och vad vi kan erbjuda online. Som du tidigare nämnde så ligger en stor del av det totala modeutbudet fortfarande offline, medan en allt större del av kunderna shoppar online. Om vi kan koppla ihop de två världarna, kan vi skapa ett ekosystem för modeindustrin.

Hur ser du på ”The last mile”-problematiken, och vad gör ni på Zalando inom det området just nu? Begreppet last mile, det sista steget i leveransen, används ofta i diskussionen om hur snabbt kunden kan få hem sin vara. Men vad spelar det för roll om varan kommer fram kl 15:00 när de flesta är på jobbet. Eller om hemleverans över huvud taget är möjlig, och du som kund måste åka till ett postombud? Det är varken snabbt eller smidigt. En viktig aspekt av last mile är således att kunna bestämma över detaljerna själv, och faktiskt få ditt paket dit du befinner dig under den tid du är där. Det är en flexibel kundresa. Självbestämmande i kombination med snabb leverans är helt klart faktorer som kommer att spela större roll framöver.

Hur ser du på robotisering och AI? Hur långt har ni på Zalando kommit, och hur snart kan vi förvänta oss att robotarna har tagit över helt?  

 AI är ett område som de flesta företag bör förhålla sig till. Vi utforskar hur vi kan använda AI och machine learning för att knäcka dagens vanliga kundproblem, som exempelvis att hitta rätt storlek. Här använder vi exempelvis en algoritm som vi inte bara matar med data. Vi vidareutvecklar den också via machine learning för att ge smartare storleksrekommendationer. 

Hur ser du på GDPR, EUs nya regelverk? Det börjar bli bråttom… Vilka frågor är svårast att knäcka, och hur långt ni kommit med dem?   

 Zalando arbetar utefter tysk datalagstiftning, vilken är en av de striktaste i EU. GDPR är i mångt och mycket baserat på denna så vi förväntar oss inte några större förändringar inom det området. Svensk lagstiftning har inte varit lika restriktiv, och jag tror att många företag som följer den kommer att behöva ompröva hur de lagrar och använder persondata.

Till sist, du sitter i Berlin och jobbar mot Norden… vilka skillnader ser du mellan Tyskland och Norden/Sverige när det gäller detaljhandeln i allmänhet och e-handeln i synnerhet?

När det kommer till e-handel är svenskar snabba på att snappa upp nya trender - oavsett om det kommer till nya märken, betalningssätt eller användandet av ny teknologi. Sverige och Norden i övrigt är på många sätt föregångsländer här, medan tyskarna rör sig med enorma volymer. Vill ett litet svenskt märke etablera sig i Tyskland är det värdefullt att para ihop sig med en spelare som Zalando för att få nycklarna till en marknad med stor kundpotential och bredd.