Så duckar du för butiksdöden

Är vi på väg mot butiksdöden? Den frågan skapar allt mer oro bland detaljhandlare i takt med att de försöker anpassa sig till den moderna kundresan – som är på väg att förändra i stort sett allting.

Nu verkar det som att vi har tydliga indikationer på vart detaljhandeln är på väg.

För bara några veckor sedan presenterade Credit Suisse en rapport som talar ett tydligt språk – 25% av alla köpcentrum i USA kommer att stänga inom en femårsperiod. Under sommaren möttes vi dessutom av nyheten att Amazon köper Whole Foods i en affär som kan göra Amazon till USA:s största dagligvaruhandel år 2030. Vi noterade också att Alibabas grundare efterlyser fler svenska varumärken på världens största e-handelsplattform.  

Det vore naivt att tro att Sverige kan sätta egna spelregler i en globaliserad och uppkopplad retailvärld.

Med dessa glasögon på kan vi konstatera att butiksdöden redan har börjat. Den alternativa verkligheten tar nu vid och här följer dilemmat. Handel och service utgör 20 procent av Sveriges BNP i en sektor som anställer en miljon människor. Samtidigt krymper incitamentet i rask takt för konsumenter att besöka fysiska butiker.

Årets viktigaste insikt är därför följande: fysiska butiker kan inte överleva genom att fokusera på enbart produkter och prissättning. Den tiden är förbi.

Tänk om affärsmodellen – eller tänk Las Vegas

Vi lever i en tid av konstant prognosmakeri. Om detta blev vi varse under Almedalsveckan i juli där Handelns ekonomiska råd presenterade sin rapport Handelns betydelse – då, nu och i framtiden.

Rapporten belyser internationaliseringen av handeln och nya konsumtionsmönster till följd av e-handelns 20-procentiga tillväxt per år. Samtidigt hävdar rapporten att lågprisvaror kommer att fortsätta att säljas i fysiska butiker under lång tid framöver. Varför? Därför att fjolårets försäljningssiffror ser ganska tillfredsställande ut. 

Det är ett ödesdigert antagande i en tid då konsumenter har hela världens utbud tillgängligt med några tryck på smartphoneskärmen. Vår analys är annorlunda – vi tror att de detaljhandlare som missar tillfället att utforma en upplevelsedriven kundresa inom de närmaste tre åren kommer att få bomma igen. Det gäller lågprisbutiker i både stadskärnor och i köpcentra.

Detta scenario kan förenklas med en jämförelse: varför kämpar många lågprisbutiker i uppförsbacke år in och år ut i Sverige samtidigt som Ullared svämmar över av besökare? Svar: för att Ullared är lågprisshoppingens Las Vegas och en Instagram-vänlig destination som man gärna färdas miltals för att besöka. Kort sagt är det en upplevelse att minnas.

Gekås Ullared har bytt fokus från pris till upplevelse. Lönsamheten ligger på 9,21 procent vilket är mer än dubbelt så mycket jämfört med många traditionella butiker som Hemköp, ICA, Lidl och City Gross. Det kan mycket väl vara ett bevis på att upplevelsen är det som driver lönsamheten i lågprismarknader.

Vilken upplevelse erbjuder du kunden i din butik som gör den värd att besöka?

Konsten att mäta rätt  

Sveriges detaljhandel står vid ett vägskäl. Trenden går mot att tid och upplevelse – inte pris och produkt – är dagens viktigaste nyckelaspekter i ett framgångsrikt koncept. Att bara fokusera på försäljningen i butiken är inte bara riskabelt utan ett säkert sätt att förlora kontakten med din kundbas.

Finns det andra mer relevanta parametrar som borde få större fokus?

Visst är det så! Själva köptillfället utgör bara ca 2 procent av kundresan idag. Trots detta läggs alla ägg i den gamla butikskorgen. Vi anser att detaljhandelns aktörer istället bör fokusera på följande tre områden:

  1. Etablera nya mätpunkter/KPI:er med fokus på engagemang, service och kundupplevelse  
  2. Dra fördel av teknologi för att återfå innovationskraften  
  3. Var medveten om riskerna och konsekvenserna av grupptänkande och omvandla dessa till kraftfulla och mångfacetterade idéer som driver fram nya potentiella affärsmöjligheter

Att fortsätta i gamla hjulspår bara för att andra gör det är ytterst riskfyllt. Den alternativa vägen är att börja definiera framtidens kundlojalitet och anpassa sitt koncept efter det. Som tur är finns mycket inspiration att hämta.

Ta till exempel startup-företaget Gym Shark som erbjuder träningskläder och tillbehör på nätet. Genom att fokusera på image och livsstil (inte lågprisförsäljning genom maximerade korgar) har företaget snabbt blivit en aktör att räkna med. Kända namn från Youtube och Instagram används som ”fashion influencers” och idag konkurrerar Gym Shark med globala jättar som Nike.

Blicka framåt – forma visionen

Genom teknik och framsynthet kan varumärken ompositionera sig och förbli konkurrenskraftiga i framtidens detaljhandel. Förutsättningen är att logistikkedjan är integrerad och stöds av effektiva affärssystem som möjliggör sömlösa informationsflöden.