Varför ska jag handla i din butik?

Allt som oftast får jag flashbacks till 90-talet och den oskuldsfulla tiden innan smartphones, platt-TV och klimatångest. Dessvärre måste jag rapportera att det händer när jag antingen befinner mig på stan eller i ett överdimensionerat köpcentrum i någon förort.

”Har tiden stått helt stilla?” frågar jag mig själv när jag plöjer genom rad efter rad av kläder på galgar i en modekedjebutik. Någon butikspersonal finns inte i sikte. Ingen och inget möter mitt kundbehov eller ens lägger märke till min närvaro. Jag skulle med glädje ta hjälp av en robot!

Efter en klassisk 15-minuters väntan vid provrummen får jag veta i kassan (efter lika mycket väntande) att min kupong som ska ge 20 procent rabatt gick ut för en vecka sedan. Nåja, det kanske inte är hela världen. Tills detta händer… två dagar senare dimper en inbjudan ner i min brevlåda från samma butik till en ”VIP-kväll” med 50 procent rabatt på senaste kollektionen. Känner du igen dig?

Frustrationen växer.

Sakta i backarna! Det har väl inte ens gått 48 timmar sedan jag spenderade en mindre förmögenhet i er butik och uppdaterade min garderob till fullt pris? Är det så vi definierar en ”VIP”-upplevelse?

Något fundamentalt saknas i min kundresa och jag råkar ut för samma sak vid nästintill varje köptillfälle.

”Push and sell”-metodiken är död

Med risk för att låta pessimistisk (får mest höra att jag är positiv och flexibel som person) måste jag påpeka att sälj- och marknadsföringstaktiken som dominerat detaljhandeln de senaste decennierna har spelat ut sin roll.

Den så kallade ”push and sell”-metodiken är död. Vårt teknologiska samhälle har gått vidare. Dessvärre har de allra flesta beslutsfattare inom handeln inte hängt med i utvecklingen. Men det är värre än så kan jag konstatera. De har inte bara halkat efter utan verkar satsa mer än någonsin på förlegade tillvägagångssätt.  

Vi konsumenter har blivit mobila varelser. Mot den bakgrunden är blotta tanken om att satsa på lagerhållning med stora volymer ett recept för katastrof. Detsamma gäller investeringar i leveranskedjor som konfigureras efter historiska köpmönster, där pris och produkt pushas ut i köpcentrum.

Beslutsfattare i detaljhandeln, ha örat mot rälsen! Ni rusar mot en klippkant i full fart.

Varför ska jag handla i din butik?

Tankegapet inom detaljhandeln är onekligen varför köpcentrum känns allt mer som sista anhalten innan butiksdöden. I allra bästa fall upplevs de som tempel av förvirring och medelmåttig service.

Var är kundupplevelsen? Inspirationen? Engagemanget?

Vare sig konsumenter söker efter handväskor från Stella McCartney eller robotgräsklippare är de aldrig mer än några knapptryck från att beställa exakt det de vill ha via sina mobiltelefoner och få produkten hemskickad. Inom bara sju års tid, innan 2025, kommer de digitala infödingarna (Digital Natives) att utgöra en av de allra köpstarkaste konsumentgrupperna. Deras incitament till att handla i fysisk butik är redan idag mycket litet. Denna målgrupp ställer sig alltid frågan ”Varför ska jag gå till butiken?”

Som butiksägare måste man motivera varför denna generation, eller vilka kunder som helst, ska göra sig besväret att besöka butiker istället för att gå till gymmet eller spela tennis. Varför fortsätter vi bygga gigantiska köpcentrum med tusentals kvadratmeter säljyta?

Det är på gränsen till galenskap.

Följande branschnyheter borde ge en ögonöppnare: enligt en rapport från Credit Suisse som släpptes nyligen kommer en fjärdedel av alla köpcentrum i USA att stänga igen inom fem år. Dessutom tillkännagavs för bara några veckor sedan att Amazon köper upp Whole Foods, vilket enligt många trendanalytiker kommer att göra Amazon till landets största livsmedelsbutik år 2030. 

På den nordiska marknaden fortsätter e-handeln på sin frammarsch och modebutiken Zalando är ett intressant exempel. Efter bara fem år på den svenska marknaden har företaget uppnått en årlig omsättning som överstiger 100 miljoner euro. Företaget växte med 67 procent 2015 och idag är Zalando Sveriges största nätbutik.

En relevant framtid: så engagerar du kunder i tre steg

Så vad innebär trenden? Räcker det med att satsa på mobila shoppinglösningar för att säkra överlevnaden de närmaste åren? Nja, inte riktigt. Däremot kan vilken butik som helst, stor som liten, påbörja den egna förändringsresan här och nu.

Dagens konsumenter vill ha en positiv upplevelse i alla kanaler. Vi vet vad vi vill ha och när vi behöver det. När kunder besöker fysiska butiker är det för att de vill bli servade, inspirerade eller bara har råkat promenera förbi.

”Varför ska vi besöka din butik?” Den frågan är högst aktuell för butiksägare.

Här är tre grundläggande steg för att återbygga relevans, stärka konkurrenskraften och undvika klippkanten inom retail (scenariot där kunderna har inte bara övergett dig utan glömt att ditt varumärke ens existerade):

1. Förstå dina kunder. Det är en kliché som dessvärre måste återupplivas. Bara genom att förstå din målgrupp – varför de handlar matvaror på ett sätt och gymnastikskor på ett annat – kan du skapa relevans. Vad är skillnaderna i kundbeteende mellan generation X och millennials? Gör hemläxan ordentligt – tumma inte på din research!

2. Gå och spring samtidigt. Även om din affärsmodell inte kan omvandlas på nolltid är det avgörande att du ändå sätter igång och testar dig fram till nya framtidssäkra koncept där kundupplevelsen står i fokus. Detta görs antingen genom start-up projekt internt i organisationen eller genom helt nya bolag. Tänk olika hastigheter! Om du inte vidtar dessa åtgärder är risken stor att du blir omsprungen av konkurrenterna. Vad berättigar din butiks existens i den nya digitaliserade detaljhandeln?

3. Mejsla fram en strategi som möjliggör agila arbetssätt. Det finns inget digitalt piller och anpassning till nya kundbeteenden måste ske stegvis. Hitta en IT partner som kan styra rodret och förändra kundmötet i samtliga kanaler. Omvärdera din affärsmodell och anpassa de digitala verktygen. Utmana marknaden genom att fokusera på tjänster – var unik och inte minst, inse att konsumenter är inte längre intresserade av att bara samla på sig en massa prylar. Den tiden är förbi.  

Förståelse för det nya landskapet inom retail är tveklöst den mest värdefulla kompetensen man kan ha idag. Disruptiva teknologier från mobila innovationer till AI, är här för att stanna. Kundernas tvära kast i sina förväntningar kan därtill snabbt omkullkasta butiksägare som inte har förmågan att komma ikapp.

Trenden är otvetydig. Risken är överhängande. För den som inte tänker nytt utan kör vidare i samma gamla banor ser framtiden mörk ut – nya affärsmodeller är en fråga om överlevnad.

Läs nästa artikel

Elektronisk handel betalar bra men få

Läs nästa: Elektronisk handel betalar bra men få